Cindy Aunay [00:01:52] Alors pourquoi cette passionnante tendance de l’audio se développe maintenant? Et comment est-elle expliquée par un cabinet de tendances pour les marques telles que Trends for Change ?oi cette passionnante tendance de l’audio se développe maintenant? Et comment est-elle expliquée par un cabinet de tendances pour les marques telles que Trends for Change

Aude Legré [00:02:02] C’est quelque chose qu’on suit de très près, notamment parce que les marques s’engouffrent là dedans et on essaye de comprendre comment bien l’utiliser et comment essayer justement de répondre à cette aspiration à l’utilisation de l’audio. Il y a vraiment un avant et un après confinement Covid qui est absolument majeur. Et je pense que, particulièrement sur cette tendance de l’audio, il y a eu une accélération très franche avec les confinement qu’on a pu connaître où les gens se sont énormément équipés pour les visio, pour l’école ou simplement pour écouter de la musique de façon plus qualitative chez soi, parce qu’on a passé plus de temps chez nous. Pour pallier cette solitude, on était énormément amené à utiliser la communication par le biais de l’audio. Donc ça a créé une vraie accélération dans cette tendance qui était déjà existante. C’était plus intime, plus sensoriel et une façon peut-être de raccrocher un peu à une forme d’échange réel avec les gens. Donc je pense que ça a boosté la valeur de l’audio. Ça a boosté cette nouvelle façon de communiquer, où l’on avait besoin d’un peu varier les plaisirs, et de ne pas uniquement regarder des images sur Instagram, mais d’avoir des échanges avec les gens qui passaient par la voix. Ce retour de l’audio pendant le confinement a redonné un espace d’expression à la voix et aux échanges dans une période d’isolement. La voix nous stimule, elle possède un pouvoir particulier sur notre cerveau et notre imaginaire.

 

Cindy Aunay [00:03:30] Quels sont ses atouts et comment est-elle appréhendée ?

 

Aude Legré [00:03:34] Je vais vous raconter une petite anecdote qui en dit long sur les différences de perception de tout cela par les générations, ou en tout cas les jeunes générations. J’enseignais un cours pendant plusieurs années de Design thinking où j’accompagnais des étudiants sur plusieurs mois, avec une thématique que je leur donnais en début de cours, il y a à peu près deux ans. Je leur avais justement donné le sujet de la voix. Et il y avait un des groupes qui pensait créer un site de rencontres basé sur la voix. Et ils avaient donc, dans le cadre du design thinking, fait tout un tas d’études terrain pour voir le potentiel de cette idée, notamment auprès des plus jeunes. On était sur du 18-25 ans à peu près et on les avait interrogés sur l’intérêt d’avoir un site de rencontres qui commençait par la voix. Et assez étonnamment, on a eu des réponses qui disaient « Ah non, non, c’est trop intime ». Et je trouve ça assez rigolo comme réponse parce qu’on voit que finalement ils sont capables de partager des images on ne peut plus intime, mais par contre la voix c’était trop intime pour eux. Je trouve que ça en dit long sur la perception qu’on peut avoir d’une expérience audio et d’une expérience qui passe par la Voix, justement. Ça crée une relation d’intimité. Je ne sais pas si c’est plus intime que d’autres, mais en tout cas différente. Et je pense que c’est ça aussi qui plaît aux gens. C’est vraiment une nouvelle forme d’intimité qui s’exprime, avec des gens qui prennent la parole. On sent bien cette tendance où on a besoin de comprendre les coulisses des marques, de comprendre les coulisses des entreprises, d’avoir vraiment au plus vrai, au plus authentique, l’histoire entrepreneuriale, l’histoire de création, d’essayer d’entendre différents experts parler de leurs sujets avec passion. Et je pense que la voix rajoute cette sensation de proximité, cette sensation d’intimité et très certainement participe à l’authenticité du propos.

 

Cindy Aunay [00:05:25] Le podcast est souvent caractérisé comme étant le média de l’intime, grâce à la voix justement, qui serait le fruit d’une alchimie entre la raison et l’émotion. Le phoniatre Jean Abitbol explique très bien qu’elle véhicule plus d’informations que le mot. Celui-ci nous emprisonne dans une certaine signification, alors que la voix est, dit il, « une déferlante émotionnelle ». Elle est une forme d’identité qui part de l’intérieur de nous-mêmes et reflète notre intimité profonde qui reste généralement cachée sous les apparences et qui est souvent impénétrable à l’analyse. Et c’est probablement ce qui nous attire dans la voix, nous fascine ou peut nous intimider comme une face secrète qui serait dévoilée.

Jean Abitbol [00:05:33] « Vos émotions vont complètement cibler la voix et la preuve en est quand vous dites à quelqu’un « Bonjour, comment vas-tu ? », qu’il vous répond « Je vais bien », vous dites « Non, non, j’entends que tu ne vas pas bien ». Pourtant, tout était en marche et la voix vient trahir votre émotion. J’irais plus loin que ça, c’est qu’une phrase dans la Bible, du Roi Salomon dit lorsqu’on doit juger quelqu’un, un aveugle, on ne peut pas lui mentir et surtout ne pas prendre quelqu’un qui, quelque part, n’entend pas bien, car l’écoute, l’oreille, c’est le pilote de la voix. »

 

Cindy Aunay [00:06:32] L’impact de la voix sur notre cerveau comporte encore une part de mystère que les neurosciences cherchent à comprendre. Certains sons provoquent aussi des réactions physiques spontanées et bénéfiques pour notre bien être. Un phénomène sonore qui est également étudié de près.

 

Aude Legré [00:06:47] Il y a peut être à mieux comprendre le cerveau, la réaction du cerveau par rapport à l’audio et à la voix, même si ça a été déjà largement étudié. Voir comment on peut exploiter encore plus la capacité à compléter la voix avec la musique ou avec certaines formes d’ondes sonores. Dans les signaux intéressants, il y a notamment le boom justement de toute cette compréhension qu’on peut avoir des sons. On voit apparaître des applications et des analyses de ces fameux niveaux sonores qui, soi-disant, favorisent la créativité, favorisent la concentration, favorisent du coup un certain état émotionnel. Et je pense que du coup, il y a encore un pan absolument énorme à essayer de peut-être combiner de la voix avec des niveaux sonores, de la voix avec un type de musique ou de la voix avec une expérience ASMR et donc de jouer avec l’audio pour pouvoir encore une fois stimuler toutes ces expériences sensorielles, les rendre encore plus immersives jusqu’à avoir des sensations un peu de transe. Et on voit que ça peut être dans les signaux faibles. Il y a vraiment ces quête parfois de transe dans les expériences où l’on utilise l’ASMR notamment.

 

Cindy Aunay [00:07:57] Justement, l’ASMR est une tendance qui a émergé sur YouTube avec des chaînes dédiées à des sons stimulants qui font étrangement le buzz. Alors que signifie cet acronyme ASMR?

 

Aude Legré [00:08:09] C’est Autonomous Sensory Meridian Response. Donc l’idée, c’est vraiment qu’on a compris qu’il y avait des typologies de bruits ou de sons qui provoquent des réactions corporelles chez nous. Donc quand on entend certaines formes de sons, ça provoque la stimulation. Par exemple de la production de salive qui a priori, nous ouvre le potentiel à être gourmand et à vraiment avoir envie de manger tel ou tel type de produit. Ça provoque un état de calme ou un état, au contraire d’excitation, ou une stimulation vraiment sensorielle, pure, agréable. On va dire plus ou moins agréable ou plus ou moins vibratoire et du coup, jusqu’à aller, pourquoi pas, à des états de transe ou de semi transe. C’est vraiment quelque chose qui est beaucoup récupéré par les marques pour imaginer dans les publicités qu’elles soient à la radio ou qu’elle soit avec de l’image au cinéma, pour imaginer comment on peut utiliser justement ces différents niveaux sonores pour augmenter le niveau de gourmandise, augmenter la stimulation du désir ou la sensibilité, l’attension des différents publics qu’on essaie d’adresser. On a vu apparaître des enregistrements avec des voix qui semblaient nous murmurer dans l’oreille de façon très fine, des voix identifiées pour être extrêmement agréables et stimuler nos sensations, des bruits de coquille d’œuf qui se crac de mousse, tout un tas de bruits un peu bizarres. D’ailleurs, quand on regarde ça, on se dit que ça semble complètement lunaire, comme tendance, mais qui apaiserait, qui stimulerait encore une fois notre état émotionnel. Et ça a été récupéré dans certaines pubs où l’on a le bruit d’un papier pour des barres chocolatées notamment, qui nous ferait saliver et augmenterait notre propension à avoir envie de croquer dedans immédiatement. Mais l’ASMR, moi, je le vois plutôt comme un territoire exceptionnel d’augmentation du côté immersif, en fait de l’audio.

 

Cindy Aunay [00:10:27] Rappelez-vous de l’épisode 4 de Part de voix, qui décryptait le podcast « L’amour commence en cuisine » de Picard Surgelés. La marque avait justement utilisé l’ASMR avec une voix susurrée et différents bruitages pour immerger les auditeurs dans un contexte culinaire presque érotique.

 

Extrait [00:10:44] « L’amour commence en cuisine avec Picard. Détendez vous. Laissez vous porter par ma voix. Ouvrez soigneusement votre duo box et cuisinez et répartissez vous les ingrédients. Découvrez ce que vous allez préparer à quatre mains et avec amour. Ce risotto n’en serait que meilleur… »

 

Cindy Aunay [00:11:10] La marque Lego a aussi créé une playlist ASMR intitulée « White Nose », dans laquelle on entend des bruits de briques renversées ou assemblées, très spécifiques à ce jouet et un peu régressifs pour les adultes fans de Lego. L’ASMR est utilisée depuis plusieurs années dans les spots publicitaires des marques alimentaires. Aujourd’hui, cette technique trouve sa place dans de nouvelles expériences immersives. Alors, comment peuvent elles être utilisées de manière innovante par les marques ?

 

Aude Legré [00:11:39] Ce que je trouve intéressant dans tout ça, c’est que il n’y a pas si longtemps encore, on imaginait que les expériences sensorielles étaient forcément physiques par le biais des odeurs, du son, etc qui étaient en physique. Et du coup, le digital était un tout petit peu le parent pauvre de la capacité à stimuler une expérience immersive. Et en fait, toutes ces technologies et toutes ces tendances nous montrent que, au contraire, on arrête du coup d’utiliser le digital comme simplement un média qui mixe l’information pour ceux qui n’ont pas pu être en physique. Bon, on ne loue pas tout, on a un petit truc en digital… Non ! En fait, on se rend compte qu’aujourd’hui on a un intérêt pour créer une expérience différente et qui peut parfois être presque plus immersive que le physique. Google avait fait un partenariat avec 180 musées dans le monde sur une expo qui s’appelait « We wear culture ». Et ce qui était hyper malin dans ce truc là, c’est que il y avait une expo physique qui était dans les 180 musées et il y avait une expo qui était digitale, relayée par Google. Les gens qui étaient en physique affrontaient la réalité d’une exposition qui parlait de mode, c’est à dire des silhouettes sous verre avec beaucoup de monde, que finalement on approche très peu, on voit le textile, mais d’un peu loin, même si c’est assez magique parce que la lumière, la scénographie, tout ça et travailler de façon spectaculaire. Et en fait l’expérience digitale, elle proposait de zoomer sur les textures, de zoomer sur les matières ou finalement on avait encore plus la sensation de les toucher en digital que dans la réalité. Bref, du coup, c’était pensé pour ne pas être forcément pour ceux qui n’ont pas pu y aller en physique ou comme une façon d’apporter de l’information avant la visite réelle, à la place ou après, ou en complément, mais plutôt comme une autre expérience. L’audio, l’utilisation de l’ASMR, l’utilisation de ces sons ou de toute cette nouvelle connaissance des niveaux sonores et de ce qui provoque en termes d’émotions et en termes d’attention, nous permet d’inventer complètement de nouvelles expériences là dessus.

 

Cindy Aunay [00:13:50] Nous entrons dans l’ère de « l’audio first » comme nous avons connu celle du « mobile first », où l’on part de l’audio pour décliner différentes expériences immersives. Celle-ci nous rapproche de la tendance des métavers et des avatars, en plein boom également, et qui commence à intégrer des voix de synthèse. Si l’audio et la voix nous immergent dans l’intime et les émotions humaines, on dit des mondes virtuels qu’il nous en éloigne et nous déshumanise. Comment expliquer que des tendances qui semblent s’opposer puissent cohabiter au même moment ?

 

Aude Legré [00:14:17] De plus en plus et depuis toujours, on va dire, il y a ce mouvement de la tendance et de sa contre tendance et d’une certaine tension finalement entre des dynamiques contraires qui existent. Ce qui est assez marrant à voir aussi, c’est qu’en période de crise comme celle qu’on traverse, ça exacerbe les dynamiques contraires. Et plus on avance dans le temps, plus les tendances ne se suivent pas mais se chevauchent vraiment et donc cohabitent. Je pense que ce qui va être intéressant, c’est plutôt d’imaginer comment on va analyser cette tendance à un petit peu plus long terme et comment on va essayer là aussi d’identifier un énorme potentiel. Je pense que le metavers paradoxalement, ça paraît totalement opposé avec l’histoire de l’humanisation et de la proximité, et en réalité, pas tant que ça, parce que c’est aussi peut être à voir comme un univers universel. Désolé du doublon, mais c’est vraiment ça. C’est peut être d’imaginer que ça permet de rapprocher des gens qui, dans la réalité, auraient beaucoup de difficultés à être plus proches. C’est aussi ça qui va être intéressant : c’est en quoi le métavers propose aussi des capacités de rapprochement quelque part, qui cassent totalement les frontières du physique, qui peuvent être des frontières purement géographiques mais qui peuvent être aussi des contraintes de gravité, notamment que ça ouvre un champ de possibles incroyables au niveau de la création de mode. Donc c’est plutôt des choses qui vont très certainement cohabiter et je ne pense pas qu’il y en ait une qui va tuer l’autre. Et je ne pense pas que le métavers soit forcément une déshumanisation. On l’a beaucoup dit, notamment pour le digital. On a dit que ça allait tuer les relations humaines. Preuve en est en parlant de l’audio et en parlant de cette capacité à jouer sur de l’intime, ce n’est pas forcément tout le temps vrai, c’est simplement d’autres capacités à se rapprocher et d’autres expériences encore une fois, qui peuvent être liées à du rapprochement humain. On s’adresse de plus en plus à des proximités de goût, des proximités de valeurs, des proximités d’engagement. On se sent parfois souvent plus proche de quelqu’un qui peut peut-être vivre à Tokyo que de sa propre voisine. Et je pense que les marques et les médias ont aussi cette capacité à rapprocher ce type de proximité là.

 

Cindy Aunay [00:16:19] Après les voix de synthèse jusqu’ici très robotiques, les NFT vocaux voient le jour et connaissent un succès sans précédent. Ces voix de synthèse deuxième génération sont destinées à fournir une voix à tout un chacun dans les métavers. Celles-ci pourront compléter les avatars dans les univers virtuels et pourront servir au marketing dans les jeux en ligne ou pour effectuer des appels vidéo. Les détenteurs pourront aussi créer un « Voice NFT » de leur propre voix. Ces voix de synthèse de plus en plus authentiques pourront probablement bientôt égaler la voix humaine. Que répond le phoniatre Jean Abitbol à cette question ?

 

Jean Abitbol [00:16:52] « Alors, c’est vrai, il y a aujourd’hui des algorithmes et il y a des éléments d’intelligence artificielle absolument remarquables. Vous parlez avec ce programme et on vous transforme la voix de Brigitte Bardot en la voix de Fanny Ardant. Eh oui, parce qu’on va chercher les harmoniques de la voix, on va les réajuster, on va prendre la syntaxe, la réajuster. On va faire le rythme respiratoire. Mais la signature d’une voix chez quelqu’un, c’est les mots qu’il va employer. Il faut le même rythme respiratoire. Il y a beaucoup de choses qui sont prises dans ses programmes et il y a des choses qu’on oublie dans ces programmes qui font que quelque part, on sait que c’est une voix artificielle. Mais je pense qu’on va y arriver. La seule chose, à mon avis, qu’on ne pourra pas quelque part truquer ou faire, c’est la sincérité d’une voix, le côté émotion. À un moment donné, dans une voix comme on vient de faire ensemble, il y a des hauts et des bas, mais il y a des choses imprévisibles et c’est ça qui est beau : l’imprévisible. Et via l’intelligence artificielle, à mon avis n’y arrivera pas.

 

Cindy Aunay [00:17:59] Les tendances foisonnent, se chevauchent et se succèdent aussi rapidement. Une marque ou une entreprise doit-elle les suivre absolument pour se démarquer ou être pionnières dans un domaine ? Comment doit-elle se positionner sans pour autant perdre sa raison d’être ?

 

Aude Legré [00:18:13] Je pense que la tendance, c’est un étalon de comparaison, de mesure. C’est quelque chose qu’on doit utiliser pour comprendre l’évolution sociétale, pour comprendre l’évolution des aspirations. Mais ça doit être utilisé comme un outil de réaction stratégique ou de stimulation créative. Le but, c’est de surtout pas faire comme les autres ou ne surtout pas faire dans la tendance ou surfer sur une tendance de façon un peu gratuite. Non, au contraire, c’est plutôt de le voir comme une capacité à comprendre le contexte qui nous entoure, qui va impacter notre marque, notre produit ou d’autres médias de prise de parole et de plutôt se dire comment avec ma personnalité ou comment avec l’héritage, l’ADN de ma marque, je peux répondre encore mieux à cette attente là. Il va falloir se poser la question du pourquoi, quelle régularité ? Le but, ce n’est pas juste de dire « Il y a la pression, il faut être présent » et n’avoir rien à dire de différent par rapport à d’autres. Au bout, au commencement ou au milieu et à la fin, il y a toujours les gens à qui on s’adresse et c’est quand même ça le nerf de la guerre. Et d’essayer de les intéresser et de voir comment on leur propose effectivement quelque chose qui les fait grandir, stimule leur curiosité, stimule leur imagination, stimule leur inspiration, mais en tout cas apporte une valeur ajoutée et un service ++.

 

Cindy Aunay [00:19:28] Boom de l’audio, pouvoir de la voix, ASMR, expérience immersive… Nous n’en sommes qu’aux prémices et ces tendances fortes vont continuer à se développer. Les marques et les entreprises doivent rester en éveil par rapport à ces nouvelles pratiques, sans pour autant s’en emparer comme une finalité, mais plutôt comme un nouveau territoire d’expression vers son cœur de cible.